Relación LTV/CAC | Fórmula SaaS + calculadora

¿Cómo calcular la relación LTV/CAC?

La relación LTV/CAC significa «valor de por vida/costo de adquisición del cliente» y es quizás la métrica más importante para evaluar las empresas de software como servicio («SaaS»).

En la práctica, la relación LTV/CAC se utiliza más comúnmente para medir la rentabilidad de una empresa SaaS en términos de su gasto en ventas y marketing (S&M), lo que en última instancia determina la viabilidad a largo plazo de su modelo de negocio actual.

En pocas palabras, la relación LTV a CAC es: “¿Son sostenibles las actuales estrategias de adquisición de clientes del negocio SaaS?”

Los estándares de informes GAAP tradicionales no pueden representar con precisión el desempeño financiero de estas empresas de software.

Por lo tanto, la industria SaaS depende de sus propias métricas para cerrar la brecha.

Si bien la relación LTV/CAC se utiliza más comúnmente para analizar empresas SaaS en etapa inicial, el alcance se extiende a cualquier tipo de empresa con compras repetidas, como por ejemplo: B. Empresas de comercio electrónico y directo al consumidor (DTC).

La relación LTV/CAC se calcula dividiendo los ingresos totales (o margen bruto) atribuibles a un cliente a lo largo de su vida (LTV) por los costos totales incurridos para atraer inicialmente al mismo cliente o grupo de clientes para realizar su primera compra (CAC). . .

Fórmula de relación LTV/CAC

La fórmula utilizada para calcular la métrica LTV/CAC es la relación entre el valor de vida del cliente (LTV) y el costo de adquisición del cliente (CAC).

Relación LTV/CAC = Valor de por vida (LTV) ÷ Costo de adquisición de clientes (CAC)

Conceptualmente, la relación LTV a CAC mide el retorno de la inversión (ROI) de cada dólar que la empresa gastó para adquirir inicialmente a ese cliente.

Al comparar el valor de vida (LTV) y el costo de adquisición de clientes (CAC) con uno, la relación LTV:CAC muestra efectivamente si el costo de adquirir clientes vale el valor económico recibido a cambio de los clientes.

Para que el modelo de negocio y la estrategia de adquisición de clientes de una empresa SaaS sean repetibles y viables a largo plazo, las ganancias generadas por los clientes deben exceder los costos asociados con la adquisición de clientes.

De lo contrario, el modelo de negocio no será sostenible a largo plazo.

¿Qué es una buena relación LTV/CAC en la industria SaaS?

Para las empresas en etapa inicial, se aplican las siguientes pautas generales al ratio LTV/CAC objetivo:

LTV/CAC: ~3,0x	A menudo se cita como un área objetivo ideal para la mayoría de las empresas de software porque el ritmo es sostenible (y razonablemente rentable). Intuitivamente, un LTV/CAC de 3,0 significa que la empresa gana 3 dólares por cada 1 dólar gastado en la adquisición de clientes.
LTV/CAC: <1,0x	Se considera insostenible y sugiere que la empresa está luchando por monetizar a sus nuevos clientes. O se están utilizando estrategias equivocadas o es demasiado difícil monetizar la base de clientes (por ejemplo, sin poder adquisitivo, falta de voluntad para pagar).
LTV/CAC: >5,0x	Aunque el valor por dólar obtenido es alto, la relación no es ideal debido al contexto de la situación (es decir, para una empresa en etapa inicial, el crecimiento de ingresos/usuarios es más importante que la reducción de costos). Por ejemplo, una empresa joven que intenta revolucionar una industria encuentra (o pronto enfrentará) resistencia de las empresas establecidas y otros competidores. Por lo tanto, es probable que la dirección necesite invertir más en la adquisición de nuevos clientes, ya que podría perder oportunidades de crecimiento. O el gasto conservador podría deberse a menores oportunidades de crecimiento.

¿Cómo mejorar la relación LTV a CAC?

A menudo es normal que los CAC comiencen en el extremo inferior porque el mercado objetivo y la estrategia de adquisición de clientes se han dejado abiertos intencionalmente.

Idealmente, la startup debería poder realizar los ajustes correctos siguiendo los comentarios y conocimientos de los datos de los clientes a medida que madura y entra en la fase de crecimiento.

Una señal de progreso en la dirección correcta se refleja en la convergencia del ratio LTV/CAC hacia 3,0x, lo que representa una tasa más normalizada y sostenible.

De lo contrario, la insostenible tasa de consumo de efectivo acabará alcanzando a la empresa, ya que pronto se quedará sin fondos recaudados (y los inversores se mostrarán reacios a ofrecer más capital).

Si bien hay empresas bien financiadas que pueden agotar sus reservas de efectivo con relativa rapidez, ciertas empresas pueden seguir recaudando capital (a menudo de fondos de capital de crecimiento) porque:

• El concepto del producto y el modelo de negocio están relativamente validados.
• La relación LTV/CAC podría estar por debajo del rango objetivo; Sin embargo, el mercado y las oportunidades de ingresos parecen suficientemente atractivos para los inversores nuevos o existentes.
• La razón del ritmo del gasto podría ser una mayor competencia y financiación de nuevas empresas similares, reafirmando el concepto del producto (por ejemplo, Uber Eats frente a Grubhub/Seamless frente a DoorDash).

O, si una startup parece estar gastando menos de lo necesario, podría indicar que las oportunidades de crecimiento en la industria son escasas o que la administración está siendo demasiado conservadora con el gasto, lo que pone a la startup en riesgo de quedarse atrás de sus competidores en el mercado.

¿Qué factores provocan un ratio LTV-CAC bajo (<1,0x)?

Una relación LTV/CAC de 1,0x significa que la empresa se encuentra en el punto de equilibrio, pero tenga en cuenta que el CAC excluye los gastos no relacionados con la adquisición de clientes. Sin embargo, un LTV/CAC inferior a 1,0 significa que la empresa no alcanza el punto de equilibrio.

Si la relación LTV/CAC es inicialmente demasiado baja, será necesario realizar ajustes antes de escalar. Tras una inspección más cercana, la puesta en marcha podría cometer los siguientes errores:

• Presupuesto ineficaz → Por ejemplo, una parte importante del presupuesto puede gastarse en canales sadomasoquistas menos eficaces, mientras que las campañas con financiación insuficiente atraen a la mayor cantidad de clientes nuevos.
• Mercado objetivo poco claro → Dirigirse a mercados con una demanda de productos insuficiente conduce a una mala tracción y un bajo crecimiento de las ventas a medida que los costos continúan aumentando.
• Estrategia integral → Una estrategia de ventas y una segmentación del mercado demasiado amplias suelen ir acompañadas de una asignación de capital ineficiente (es decir, un bajo retorno de la inversión).

En otros casos, la relación LTV/CAC podría ser inicialmente de alrededor de 3,0, pero disminuir a medida que el mercado madure. La tendencia a la baja sugiere que el panorama competitivo está saturado de nuevos participantes, lo que hace que la adquisición de nuevos clientes sea más difícil (y costosa).

Y en el peor de los casos, una relación LTC/CAC que se mantiene constantemente en el extremo inferior a pesar de los cambios constantes sugiere que puede haber un problema subyacente más preocupante (por ejemplo, falta de ajuste entre el producto y el mercado, un mercado final no monetizable). ).

¿Cómo realizar un análisis de cohorte utilizando el ratio LTV-CAC?

La mayoría de las empresas examinan el LTV/CAC a un nivel más granular mediante el análisis de cohortes de clientes, que no se centra únicamente en un único «cliente medio», sino que los divide en varios grupos de clientes diferentes en función de diversos parámetros, como la demografía o incluso el primer año de vida. adquisición.

Después de realizar un análisis de cohorte utilizando la relación LTV:CAC, las preguntas interesantes que se pueden responder incluyen:

• P. ¿A qué perfil de cliente debería dirigirse la empresa en función de la rentabilidad histórica y la demanda del producto?
• P. ¿Es factible el estado actual del modelo de negocio para volverse rentable en algún momento en el futuro mientras se escala de manera eficiente?
• P. ¿Cuánto dinero debería gastarse en contratar vendedores y campañas de marketing?

Al calcular el LTV/CAC para cada perfil de cliente, se deben identificar los clientes más rentables y luego comercializarlos estratégicamente.

Las empresas a menudo pueden beneficiarse al reducir su enfoque de mercado y establecer un nicho basado en sus segmentos más rentables (y tener la oportunidad de ingresar a otros mercados más adelante).

Como beneficio adicional, una campaña de marketing y ventas dirigida permite un marketing más eficaz y personalizado al identificar los mercados finales y los tipos de clientes específicos.

De lo contrario, la empresa podría terminar quemando efectivo a un ritmo insostenible hasta que finalmente se vea obligada a liquidar y cesar sus operaciones.

Para las empresas SaaS en etapa inicial que van más allá de la fase de desarrollo de productos, la capacidad de monetizar constantemente a los usuarios, mantener altas tasas de retención de clientes y una asignación eficiente de capital son componentes críticos para ganar tracción en el mercado y continuar creciendo.

Los componentes subyacentes que contribuyen a la relación LTV/CAC son los siguientes.

• Valor de vida del cliente (LTV) → 1) Tasa de Retención, 2) Margen Bruto y 3) ARPA
• Costo de adquisición de clientes (CAC) → 1) Eficiencia en marketing y 2) Eficiencia en ventas

La razón por la que LTV/CAC es tan importante es que cada dólar gastado en adquirir nuevos clientes debe justificarse por el valor de esos clientes.

Calculadora de relación LTV/CAC

Pasamos ahora a un ejercicio de modelado, al que puede acceder rellenando el siguiente formulario.

1. Ejemplo de cálculo del valor de vida (LTV).

La vida útil del cliente representa la duración implícita de la estancia de un cliente medio en la empresa.

Mientras trabajamos para estimar el valor de un cliente, debemos considerar cuánto tiempo un cliente típico hace negocios con una empresa, ya que ningún cliente sigue siendo cliente para siempre.

Como se mencionó, ciertos clientes eventualmente cancelarán su suscripción (en el caso de un negocio basado en suscripción) o dejarán de comprar en algún momento. A esto lo llamamos tasa de abandono de clientes, que se define como el porcentaje de clientes existentes que finalizan su relación con la empresa en un año determinado.

Por lo tanto, la fórmula utilizada para calcular la vida útil del cliente es dividir por la tasa de abandono de clientes.

Por ejemplo, si la tasa de abandono anual de clientes es del 5% (lo que significa que el 5% de los clientes existentes terminan su relación con la empresa en un año determinado), la vida útil se calcularía como 1 ÷ 5%, lo que da 20 años. Podemos interpretar 20 años como el tiempo medio de permanencia de un cliente medio en la empresa.

Esperanza de vida (LT) = 1 ÷ tasa de abandono

La otra cara de la moneda de observar la tasa de abandono es la tasa de retención. La tasa de retención es el porcentaje promedio de clientes que continúan su relación con la empresa en un año determinado y se calcula como 1 menos la tasa de abandono. En nuestro ejemplo, la tasa de retención sería del 95%.

• Tasa de retención = 1 – 5% = 95%.

Aunque nuestro ejemplo utilizó una tasa de abandono anual, aquí también se podría utilizar una tasa de abandono mensual. Pero independientemente de cuál se utilice, es importante ser coherente con las métricas mensuales o anuales durante todo el cálculo para evitar discrepancias en el tiempo.

2. Ejemplo de cálculo ARPA

Una vez que sabemos cuánto tiempo promedio permanece un cliente determinado en la empresa, para calcular más el LTV necesitamos saber cuántos ingresos genera un cliente determinado en promedio por año.

Para estimar el ingreso anual promedio de un cliente individual, calculamos el ingreso promedio por cuenta (“ARPA”).

La fórmula de ARPA es el ingreso recurrente total de la empresa dividido por el número actual de usuarios activos.

Ingresos promedio por cuenta (ARPA) = Ingresos recurrentes ÷ Número de cuentas

Como se mencionó anteriormente, mantenga su sincronización constante. Dado que anteriormente utilizamos la tasa de abandono anual, ahora utilizamos los ingresos recurrentes anuales («ARR») como numerador en la fórmula ARPA.

Una vez que se calcula el ARPA, se multiplica por el margen bruto para determinar la contribución bruta por cliente.

Tenga en cuenta que para calcular la contribución bruta por cliente, solo debemos tener en cuenta los costos variables que están directamente relacionados con el servicio al cliente.

Y luego el LTV se puede calcular usando la siguiente fórmula:

Valor de por vida (LTV) = Contribución bruta × [Retention Rate ÷ (1 + Discount Rate – Retention Rate)]

Para reiterar: LTV se refiere a la contribución bruta promedio que se espera que un cliente individual genere para la empresa a lo largo de su vida.

El seguimiento del LTV es fundamental porque puede ser uno de los puntos de datos más útiles para predecir las ventas futuras que se pueden esperar de cada cliente.

Por tanto, el LTV puede ser un indicador del “valor” del cliente para la empresa. Y al cuantificar cuánto valor proporciona el cliente promedio durante la vida de su relación, la empresa puede medir cuánto puede gastar razonablemente en adquirir esos clientes.

3. Ejemplo de cálculo de margen múltiple (tasa de descuento LTV)

La inclusión de una tasa de descuento como parte de la fórmula LTV tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo y refleja cuánto valora una empresa recibir un pago ahora en comparación con una fecha posterior.

Las tasas de descuento estándar son:

• Empresas públicas → 8% a 10%
• Empresas privadas en etapa tardía → 10% a 15%
• Start-ups en etapa temprana → 15% a 20%+

Las tasas de descuento son más altas para una empresa en etapa inicial porque valora más los pagos anticipados debido a su perfil de riesgo (por ejemplo, tasa de consumo de efectivo, necesidades de gasto urgentes, flujos de efectivo libres inconsistentes).

Sin embargo, las tasas de descuento utilizadas son muy subjetivas y varían según la persona que realiza el análisis. Algunas personas utilizan una tasa de descuento del 10% para empresas de alto riesgo en etapa inicial, bajo el supuesto de que la empresa algún día saldrá a bolsa (es decir, en el mejor de los casos).

El margen múltiplo es el lado derecho de la fórmula LTV que se muestra arriba. A menudo llamado «multiplicador», se calcula utilizando la tasa de retención como numerador y un denominador que es uno más la tasa de descuento menos la tasa de retención.

Esto implica tomar la contribución a las ganancias brutas del cliente y multiplicarla por el valor en efectivo de por vida; por lo tanto, el resultado podría interpretarse como un valor de por vida del cliente «descontado».

En el escenario hipotético utilizado en nuestra plantilla, los datos financieros clave son los siguientes:

• ARPA → El ARR es de $2,5 millones con un total de 10 000 clientes, lo que significa que el ARPA es de $250
• Contribución bruta → Aplicando el margen bruto del 80% al ARPA, el aporte bruto por cliente es de $200
• Tasa de retención → Con una tasa de abandono anual del 5%, la tasa de retención se puede equilibrar simplemente restando la tasa de abandono a uno, es decir, 95%.
• Margen múltiplo → Para calcular el margen múltiplo, la tasa de retención del 95% es el numerador, mientras que el denominador es 1 más la tasa de descuento del 10% menos la tasa de retención del 95%.
• Valor del tiempo de vida → El LTV ahora se puede calcular multiplicando la contribución bruta de $200 por el multiplicador de margen de 6,3x, lo que da aproximadamente $1,27.000.

4. Ejemplo de cálculo del costo de adquisición de clientes (CAC).

El valor de vida del cliente (LTV) es un indicador de qué tan rentables son los clientes adquiridos en comparación con el gasto requerido para la adquisición.

Una vez calculado el LTV, podemos pasar a calcular el coste de adquisición de clientes (CAC), el denominador de la relación LTV/CAC.

CAC es el costo total incurrido por el cliente para comprar inicialmente los productos vendidos. En resumen, CAC es la suma de todos los gastos de ventas y marketing (“S&M”) dividida por el número total de nuevos usuarios adquiridos.

Para atraer nuevos clientes, las empresas utilizan una variedad de tácticas de marketing, canales de ventas (por ejemplo, digitales, redes sociales) y estrategias personales; además, la eficacia y el retorno de la inversión de estas estrategias se pueden medir mediante la relación LTV/CAC.

Costo de adquisición de clientes (CAC) = Gastos totales de ventas y marketing. ÷ Número de nuevos clientes agregados

Volviendo a nuestro ejemplo: Los tres canales (y salidas de efectivo) relacionados con la adquisición de nuevos clientes son:

1. Compensación del equipo de ventas: Diez representantes de ventas a quienes se les paga $65,000 cada uno cada año
2. Gasto en campañas de marketing digital: Se gastan $20,000 en marketing digital, como redes sociales específicas y campañas de correo electrónico.
3. Gastos de marketing en motores de búsqueda: SEM utiliza un modelo de pago por clic (“PPC”) en el que un clic cuesta 1 dólar y se producen un total de 10.000 visitas al sitio web (y, por lo tanto, un coste de 10.000 dólares).

En la sección anterior, encontramos que nuestra empresa hipotética gastó $680 000 este año para adquirir 1,6 mil nuevos clientes, lo que corresponde a un CAC de $425.

• Gasto total en ventas y marketing = $680 000
• Nuevas incorporaciones de clientes = 1,6.000
• Costo de adquisición de clientes (CAC) = $425

5. Ejemplo de cálculo del ratio LTV/CAC

Esto nos lleva a nuestro paso final y hemos calculado los dos componentes necesarios para calcular la relación LTV/CAC.

El único paso que queda aquí es dividir las dos partes que calculamos hasta el punto actual.

El resultado completo de nuestro modelo se muestra a continuación. Muestra que el ratio LTV/CAC de nuestra empresa es de 3,0x.

• Relación LTV:CAC = $1,27k ÷ $425 = 3,0x

Si dividimos el LTV de $1,27k por el CAC de $425, obtenemos 3,0 veces el LTV/CAC implícito. Otra forma de pensar en este resultado es que por cada dólar gastado en ventas y marketing, la empresa genera $3 adicionales en primas brutas.

6. Ejemplo de cálculo alternativo de LTV a CAC

Un enfoque alternativo utiliza una fórmula más simple para calcular el valor de por vida (LTV), que también elimina el concepto de tasa de descuento:

Valor de por vida (LTV) = (ARPA * margen bruto) ÷ tasa de abandono

Otro ejemplo ilustrativo se muestra a continuación:

Basándonos en nuestro modelo completo de relación LTV/CAC, podemos obtener los siguientes conocimientos:

• Paso 1 → El ARR es de $100 000 con 2000 clientes (y un ingreso promedio de $50 por cuenta o ARPA), lo que significa que se trata de una empresa en etapa inicial (ingresos inferiores a $1 millón).
• paso 2 → Si dividimos el margen de contribución de $43 ($50 ARPA x 85% de margen bruto) por la tasa de abandono anual del 10%, obtenemos un LTV de $425
• paso 3 → En el paso final, podemos dividir el LTV de $425 por el CAC de $417 (50 000 gastos en S&M ÷ 120 nuevos clientes), lo que da como resultado un LTV/CAC implícito de poco más de 1,0x.
• Etapa 4 → Por cada dólar gastado en ventas y marketing, la empresa generó solo $1,00 en prima bruta adicional. Básicamente, la empresa apenas está comenzando a alcanzar el punto de equilibrio en sus gastos de ventas y marketing.