Las startups se han convertido en un elemento clave en el mundo de los negocios, especialmente en el sector de Internet. Estas empresas emergentes presentan un potencial de crecimiento impresionante, pero también conllevan ciertos riesgos. Por ello, es fundamental conocer las cifras clave de valoración de startups para tomar decisiones informadas y maximizar las oportunidades de inversión. En este artículo, exploraremos las métricas esenciales que toda empresa de Internet debe considerar al evaluar una startup, desde el valor de mercado hasta el costo de adquisición de clientes. ¡Prepárate para descubrir las claves para invertir con éxito en el emocionante mundo de las startups!
Las 17 métricas más importantes que debes conocer
¿De qué se trata la valoración de startups?
Como cualquier industria, las empresas de Internet tienen métricas de valoración de startups únicas que los analistas utilizan para evaluar las empresas. En esta guía, cubriremos las métricas de valoración del comercio electrónico más importantes que debe conocer.
Para obtener más información sobre cómo crear un modelo financiero para valorar un negocio de comercio electrónico, consulte nuestro curso de modelado financiero de comercio electrónico. En este curso, trabajaremos juntos para crear un modelo para una empresa de Internet desde cero, incluidas todas las fórmulas, características y gastos.
¿Para qué se pueden utilizar estas métricas?
- Evaluar una empresa de comercio electrónico
- Evaluar un negocio en Internet
- Evaluación de una empresa de software como servicio (SaaS)
- Calificar un sitio web
¿Cuáles son las métricas de valoración del comercio electrónico más importantes para las empresas de Internet?
Comenzando en la parte superior del embudo de ventas y avanzando hacia abajo, explicaremos en detalle cada una de las métricas clave de valoración de startups a continuación.
#1 en visitantes únicos mensuales
Fórmula: suma de todas las visitas de todos los canales a un sitio web durante un mes
Todo comienza con los «visitantes únicos mensuales» para las empresas de Internet. Así es como las empresas miden su alcance a un nivel amplio. Una gran cantidad de visitantes únicos mensuales no significa necesariamente que un sitio web esté ganando mucho dinero. Aún así, es una indicación clara de cuán grande es su audiencia y cuánto podrían ganar potencialmente.
Para calibrar su sentido de escala, aquí hay algunas estimaciones visitas mensuales a algunos sitios web según datos de SimilarWeb (2017).
- Amazon: 2.400 millones de visitantes al mes
- Flipkart: 108 millones de visitantes al mes
- Nilo Azul: 1,8 millones de visitantes al mes
#2 Tasa de conversión de clientes
Fórmula: Número de registros por mes / visitantes únicos mensuales por mes
Una vez que los visitantes están en su sitio web, la siguiente tarea es convertirlos en clientes. Esto no significa necesariamente que pagarán por su producto o servicio (por ejemplo, Facebook). Aún así, significa que están tomando medidas para convertirse en miembros o registrarse en algo proporcionando información personal.
Diferentes empresas miden la conversión de diferentes maneras. Para algunos puede ser una orden; Para otros, podría significar suscribirse a un boletín informativo o simplemente hacer clic en un enlace.
La tasa de conversión de clientes se expresa como porcentaje, es decir, 3,2%.
Para obtener más información sobre la valoración de Internet, consulte nuestro curso de Modelado financiero de Internet.
#3 Tasa de rebote
Fórmula: Número de visitantes que hicieron clic en el botón Atrás o cerraron su navegador / Número de visitantes del sitio web
Otra métrica importante de valoración del comercio electrónico. La tasa de rebote mide el porcentaje de visitantes del sitio web que abandonan el sitio sin realizar ninguna acción adicional. Por ejemplo, va a su página de inicio y luego presiona el botón Atrás o cierra el navegador sin realizar ninguna acción en su sitio web.
Por ejemplo, una tasa de rebote promedio podría estar entre el 20% (baja) y el 80% (alta).
#4 Valor promedio de pedido (AOV)
Fórmula: ingresos totales de pedidos / número de pedidos realizados en un período
Una vez que los clientes realizan pedidos de productos o servicios en un sitio web, es importante medir el valor promedio del pedido (AOV). Esta métrica de puntuación de comercio electrónico equivale a las ventas totales divididas por el total de pedidos pagados (es una práctica común excluir productos/servicios gratuitos del recuento de pedidos).
Por ejemplo, en 2017, un sitio web tuvo 10 millones de dólares en ventas y 50.000 pedidos. El valor promedio del pedido es de $200.
En nuestro curso de valoración de comercio electrónico, desglosamos el AOV con más detalle en un modelo de Excel.
#5 Usuarios Activos Mensuales (MAU)
Fórmula: suma de todos los usuarios que iniciaron sesión en el sitio web en un mes
Usuarios activos mensuales (MAU) es una métrica que mide la cantidad de usuarios que estuvieron activos en el sitio web o software en un mes. Estar activo significa que han iniciado sesión en su cuenta o han interactuado con el sitio web/software de alguna manera. Esta métrica es una medida de participación y una empresa con una gran cantidad de usuarios que nunca inician sesión en sus cuentas tendrá un número MAU bajo. Esta métrica es importante para una variedad de empresas de Internet, SaaS y sitios web.
#6 Ingresos promedio por usuario (ARPU)
Fórmula: Ingresos / Número de usuarios activos en un período
El ingreso promedio por usuario (ARPU) tiene en cuenta a los clientes que no pagan. Para calcular el ARPU, los ingresos mensuales totales se dividen por la cantidad de usuarios activos mensuales (MAU).
El ingreso medio por usuario es especialmente adecuado para empresas SaaS o empresas de Internet.
#7 Ingresos mensuales recurrentes (MRR)
Fórmula: Suma de todos los ingresos, que se renueva automáticamente mensualmente
Los ingresos mensuales recurrentes (MRR) son el valor de los ingresos mensuales recurrentes, lo que significa que los usuarios tienen una suscripción o un plan para que sus ingresos continúen hasta que cancelen su membresía. Esta es una métrica común utilizada en la valoración del comercio electrónico para empresas de suscripción como Netflix.
#8 Tasa de ejecución de ventas
Fórmula: Ventas mensuales x 12
Esto es importante para una valoración inicial en rápido crecimiento. Para una empresa nueva, el retorno de las ventas es igual a las ventas del último mes multiplicadas por 12. Para una empresa de rápido crecimiento, puede tener más sentido hablar de retorno de las ventas y simplemente sumar las ventas históricas de los últimos 12 meses daría un valor que es mucho es menor que el del mes pasado multiplicado por 12.
#9 Margen de contribución por pedido/cliente
Fórmula: (Ventas – Costos variables directos) / Número de pedidos
El margen de contribución (CM) es una parte muy importante de la economía unitaria en las empresas de comercio electrónico. Esta métrica se calcula tomando los ingresos por pedido y restando los costos variables por pedido.
Por ejemplo, una empresa tiene ingresos de 25 millones de dólares, un costo de bienes vendidos de 12 millones de dólares y costos de envío/cumplimiento de 8 millones de dólares. Durante este período, la empresa recibió 1 millón de pedidos.
El margen de contribución por pedido es ($25 millones – $12 millones – $8 millones / 1 millón de pedidos).
CM = $5 por pedido
Nuestro curso de valoración y modelado de comercio electrónico lo guía paso a paso a través de este proceso.
#10 Costo de adquisición de clientes (CAC)
Fórmula: esfuerzo de marketing / número de nuevos clientes
El costo de adquisición de clientes (CAC) es otra métrica importante del comercio electrónico. Para calcularlo necesitamos saber qué programas de marketing utiliza la empresa para adquirir clientes.
Hay tres tipos principales de inversión en marketing:
- CPM: costo por 1000 impresiones (M en CPM significa el símbolo latino “m” que significa miles)
- CPC – costo por clic
- CPA – Costo por Adquisición
Un ejemplo simple de CAC es el siguiente. Una empresa gasta 10 millones de dólares en marketing y adquiere 1 millón de nuevos clientes. Por lo tanto, el CAC es de 10 dólares.
Sin embargo, las cosas se complican más porque parte de este marketing puede haber estado dirigido a clientes existentes que simplemente regresan al sitio. Si es posible, es importante ahorrar esta parte de los gastos de marketing.
#11 Margen de contribución después del marketing (CMAM)
Fórmula: Ventas – costos variables directos – gastos de marketing) / número de pedidos
El margen de contribución después del marketing (CMAM) es similar a la métrica CM simple anterior; Sin embargo, especifica que el marketing está incluido en los costos variables. Cuando alguien menciona «margen de contribución», es posible que deba aclarar si eso incluye o no los gastos de marketing. Con CMAM queda claro que se tiene en cuenta el gasto en marketing.
#12 Tasa de abandono
Fórmula: Número de clientes perdidos / clientes totales
La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que «abandonan» (ya no son clientes) de la empresa durante un período de tiempo determinado (generalmente anualmente). Por ejemplo, una empresa tenía 20 000 clientes el año pasado, agregó 2000 nuevos clientes durante el año y tenía 17 000 clientes al final de ese año.
La tasa de abandono sería (20.000 – 17.000 + 2.000) / 20.000
Tasa de abandono = 25%
Este es uno de los puntos clave de nuestro curso de valoración del eCommerce.
#13 Tasa de combustión (y pista)
Fórmula: Pérdida de efectivo promedio por mes
La tasa de consumo de efectivo es el valor del efectivo que una startup pierde por mes. La tasa de consumo de efectivo se puede utilizar para determinar la trayectoria de la empresa. Este es el saldo de efectivo total dividido por la tasa de consumo de efectivo mensual. Este número indica a los inversores y a la dirección cuántos meses más puede sobrevivir la empresa al ritmo de quema actual.
Para obtener más información sobre las métricas de valoración de startups, consulte nuestro curso Modelado financiero para startups.
#14 Valor de por vida (LTV)
Fórmula: CMAM / Tasa de abandono
El valor de vida (LTV) de un cliente es el valor total que una empresa puede alcanzar en promedio. Esta es una de las métricas de comercio electrónico más subjetivas porque hay muchas formas diferentes de pensar en el «valor». Esta es una métrica importante de valoración del comercio electrónico.
Una de las formas más precisas de pensar en el valor es el Margen de Contribución Después del Marketing (CMAM) por cliente por año. Tenga cuidado con los cálculos de LTV que utilizan las ventas como medida de valor (¿no existen costos variables en este negocio?).
Una vez que definimos el valor, necesitamos saber cuánto tiempo permanece activo este cliente antes de abandonarlo. Para tener en cuenta esto, utilizamos la tasa de abandono observable de la empresa a lo largo del tiempo.
La fórmula LTV detallada es:
LTV = CMAM (anual) / Tasa de abandono
Por ejemplo, una empresa tiene un CMAM promedio de $30 y una tasa de abandono del 25%.
TVL = $30 / 0,25
TVL = $120
Entramos en más detalles sobre LTV en nuestro curso de modelado financiero de startups.
#15 Relación LTV/CAC
Fórmula: (CMAM / Tasa de abandono) / (Esfuerzo de marketing / Número de nuevos clientes)
Una vez que conocemos el LTV y el CAC (ver ejemplos de ambos arriba), es útil observar la relación LTV/CAC entre los dos para poder hacer una comparación entre diferentes empresas y analizar las tendencias a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, si una empresa tiene un costo de adquisición de clientes de $10 y el valor de por vida de cada nuevo cliente es $40, la relación LTV/CAC es cuatro veces mayor.
Cuanto mayor sea la proporción, mejor (en igualdad de condiciones).
Para obtener más información, consulte nuestro curso Métricas de valoración del comercio electrónico.
#16 Recuperación de la inversión (número de pedidos o tiempo)
Fórmula: CAC/CMAM
Para muchas empresas de comercio electrónico, el primer pedido que realiza un cliente no es rentable para la empresa y puede requerir varios pedidos para recuperar los costos de adquisición. Por ejemplo, una empresa tiene un margen de contribución previo a la comercialización de 10 dólares por pedido y adquirir un nuevo cliente cuesta 20 dólares. En este caso, se necesitarían dos pedidos para “pagar” los costes de adquisición del cliente.
Cabe señalar que una suposición importante es que no se gastará dinero para adquirir el mismo cliente nuevamente en el futuro. Esta puede ser una suposición difícil porque los clientes habituales pueden hacer clic en anuncios pagados en pedidos futuros.
Entramos en los matices del Payback con más detalle en nuestro curso Métricas de valoración de startups y modelos financieros.
#17 Coeficiente viral
Fórmula: número de clientes existentes x número de invitaciones enviadas por usuario x tasa de conversión / número de clientes existentes
El coeficiente viral representa el nivel de crecimiento exponencial de una empresa al observar la cantidad de invitaciones o referencias enviadas por usuario, la tasa de conversión de esas invitaciones y la cantidad total de usuarios actuales.
Por ejemplo, una empresa determina que cada usuario envía un promedio de siete invitaciones para que se unan nuevos usuarios. De media, la tasa de conversión de estas invitaciones es del 20% y actualmente hay 1.000 clientes. El coeficiente del virus es 1000 x 7 x 0,2 / 1000 = 1,4.
Cuanto mayor sea el número, mejor, en igualdad de condiciones.
Más métricas y recursos de Internet
Esperamos que esta haya sido una guía útil para las métricas de valoración de Internet y comercio electrónico. Para ampliar aún más su conocimiento sobre las valoraciones de startups, recomendamos encarecidamente los siguientes recursos gratuitos:
