¿Estás buscando una forma rápida y sencilla de realizar previsiones financieras? ¡No busques más! En este artículo, te presentamos la fórmula y calculadora de previsión de arriba hacia abajo, una herramienta indispensable para planificar tus finanzas de manera efectiva. Descubre cómo utilizar esta increíble herramienta y toma el control de tus futuros resultados económicos. ¡No pierdas esta oportunidad y comienza a tomar decisiones inteligentes con esta poderosa fórmula y calculadora de previsión!
¿Qué es un pronóstico de arriba hacia abajo?
El Previsión de arriba hacia abajo El enfoque implica estimar las ventas futuras aplicando un porcentaje de participación de mercado implícito a una estimación del tamaño total del mercado.
¿Cómo se hace un pronóstico de arriba hacia abajo?
El método de pronóstico de arriba hacia abajo toma una visión general del mercado en cuanto a lo que es razonablemente posible para pronosticar las ventas de una empresa.
El enfoque de pronóstico de arriba hacia abajo proporciona un pronóstico de ventas multiplicando el mercado total direccionable (TAM) de una empresa determinada por un porcentaje de participación de mercado supuesto.
En comparación con el enfoque ascendente, el enfoque descendente tiende a ser más conveniente y requiere menos tiempo de implementación.
Sin embargo, un enfoque ascendente es generalmente el método preferido por los profesionales porque se centra en la unidad económica específica de la empresa en lugar de adoptar una visión amplia basada en el mercado, lo que posiblemente hace que los supuestos implicados sean más defendibles.
Fórmula de pronóstico de arriba hacia abajo
La fórmula para pronosticar las ventas utilizando el método de arriba hacia abajo es la siguiente.
Ventas = Tamaño de mercado × Supuesto de participación de mercado
Dónde:
- Tamaño de mercado → El total de oportunidades de ventas que existen en el mercado respectivo.
- Supuesto de participación de mercado → El porcentaje implícito del mercado capturado por la empresa.
Previsión de arriba hacia abajo frente a previsión de abajo hacia arriba
El enfoque de arriba hacia abajo lo utilizan a menudo empresas maduras y establecidas que tienen décadas de resultados financieros, presencia internacional y varias unidades de negocios diferentes (por ejemplo, Amazon, Microsoft).
Para empresas de este tamaño y con flujos de ingresos tan diversos, desglosar el modelo de negocio en un pronóstico granular a nivel de producto podría resultar demasiado complicado y, lo que es más importante, el beneficio de un pronóstico ascendente detallado sería marginal.
El enfoque de arriba hacia abajo se utiliza a menudo para empresas en etapa inicial que aún no tienen datos financieros históricos para crear un pronóstico basado en los fundamentos.
El principal caso de uso de la previsión de arriba hacia abajo es una estimación aproximada para decidir si vale la pena sumergirse en una oportunidad de inversión, en lugar de una previsión precisa.
Debido a la falta de datos con los que trabajar, un enfoque de arriba hacia abajo es la única opción en estos escenarios, ya que un pronóstico ascendente para una empresa en etapa inicial implicaría demasiadas suposiciones discrecionales que no pueden respaldarse. Los resultados históricos pueden fundamentarse. .
Aunque los pronósticos de arriba hacia abajo son menos creíbles que los pronósticos de abajo hacia arriba, siguen siendo útiles para validar rápidamente el potencial de ventas de una empresa joven que opera en mercados aún no bien definidos.
Para empresas que se encuentran entre la fase semilla y madura, como por ejemplo: Por ejemplo, en empresas en etapa tardía y en etapa de crecimiento, el método de arriba hacia abajo tiende a ser visto como un enfoque “rápido y sucio” para el pronóstico de ventas y, por lo tanto, rara vez se le da un valor serio. En cambio, el pronóstico de ventas de arriba hacia abajo sirve como punto de partida inicial antes de profundizar en la empresa.
Calculadora de pronóstico de arriba hacia abajo
Pasamos ahora a un ejercicio de modelado, al que puede acceder rellenando el siguiente formulario.
Paso 1. Dimensionamiento del mercado (TAM vs. SAM vs. SOM)
En nuestro escenario de ejemplo simple, asumimos que se trata de un aumento de ingresos de arriba hacia abajo para una empresa de software B2B con sede en EE. UU. cuyo tipo de cliente objetivo son las PYMES (pequeñas y medianas empresas).
El Mercado Total Direccionable (TAM) es representativo de la oportunidad de ingresos totales disponible dentro de un mercado para una determinada oferta de producto/servicio.
Como sugiere el nombre, el enfoque de arriba hacia abajo comienza con una visión macro de varios factores, comenzando con la estimación del mercado total direccionable (“TAM”).
El TAM es una visión global del mercado y la más completa en cuanto a los estándares más flexibles para medir el número de clientes potenciales.
- TAM: El TAM es la demanda total (global) del mercado de un producto y las ventas máximas que se pueden lograr en un mercado determinado (es decir, la empresa y sus competidores compiten por su participación en ese mercado).
- Sam: A continuación, el TAM se puede dividir en Mercado Direccionable con Servicio (“SAM”), que representa la porción del TAM que realmente necesita las soluciones de la empresa. De hecho, comenzamos con el valor potencial más alto para el TAM y luego lo reducimos utilizando información y suposiciones específicas de la empresa sobre el mercado. El SAM representa el porcentaje del mercado total que, de manera realista, podría convertirse en clientes en función de la adecuación de la oferta de productos y el modelo de negocio (por ejemplo, alcance geográfico, capacidades técnicas, precios). Para abordar de manera significativa a TAM y SAM con relativa precisión, es necesario comprender los perfiles de los clientes en el mercado y sus necesidades específicas para evaluar si estos tipos de clientes realmente pueden convertirse en clientes potenciales.
- TAN M: El subconjunto final se denomina Mercado Disponible en Servicio (“SOM”). El SOM tiene en cuenta la participación de mercado actual de la empresa y representa la parte del SAM que de manera realista puede capturarse a medida que el mercado crece (es decir, puede mantener su participación de mercado actual en el futuro). Las ventas del año anterior se dividen por el SAM de la industria del año pasado, que representa la participación de mercado del año anterior. Este porcentaje de participación de mercado luego se multiplica por el mercado direccionable utilizable de la industria para el año en curso para determinar el SOM.
El siguiente diagrama enumera las fórmulas utilizadas para calcular TAM, SAM y SOM:
Paso 2. Desglose del tipo de cliente
Para comenzar nuestro recorrido por el escenario hipotético utilizado en nuestro modelo, primero determinamos el número total de empresas a las que la empresa podría potencialmente vender sus productos.
Según nuestros supuestos, podemos ver que en 2020 el mercado global en su conjunto tiene:
- 2.000 grandes empresas
- 8.000 pymes
- 40.000 pymes
En nuestro escenario, el tamaño del mercado se fijó en 50.000 clientes potenciales en total.
El siguiente paso es pronosticar las tasas de crecimiento del mercado. Sin embargo, a diferencia de asumir una tasa de crecimiento para todo el mercado, el pronóstico es mucho más preciso y confiable cuando el mercado está segmentado.
Estas tasas de crecimiento deben tener en cuenta las tendencias que se relacionan directamente con cada submercado individual. Esto requiere utilizar datos de mercado e informes de la industria para comprender qué áreas del mercado ofrecen las mayores oportunidades de crecimiento (y viceversa).
Nuestro ejemplo muestra que las PYMES son el segmento con mayor crecimiento de clientes, mientras que las empresas más grandes parecen estar rezagadas.
Paso 3. Análisis del precio del producto.
A continuación, debemos aproximar el precio del producto para cada tipo de cliente. Se deben considerar el valor del producto y el precio para cada tipo de cliente, ya que el precio variará según el poder adquisitivo y los requisitos del cliente.
En nuestro ejemplo, utilizamos el valor promedio del contrato (“ACV”), que es común para las empresas de software.
Alternativamente, otras métricas de precios comúnmente utilizadas incluyen:
- Ingresos promedio por usuario (“ARPU”)
- Valor promedio del pedido (“AOV”)
Tenga en cuenta que, si bien se trata de un pronóstico de arriba hacia abajo, hay aspectos del proceso que son de abajo hacia arriba (como este artículo), ya que los dos enfoques no son mutuamente excluyentes.
Los supuestos sobre el crecimiento del mercado, el crecimiento de los clientes y el crecimiento del ACV generalmente se toman de informes de la industria de terceros publicados por firmas de investigación y consultoría que se centran en el tamaño del mercado, la compilación de conjuntos de datos de la industria (por ejemplo, precios) y se especializan en identificar las tendencias actuales.
Como se esperaba, el ACV en 2020 es más alto: 100 dólares para las grandes empresas, 50 dólares para las pymes y 25 dólares para las pymes. Esto significa que adquirir un gran cliente corporativo equivale aproximadamente a adquirir cuatro PYME.
Según nuestras suposiciones sobre el ACV, las PYMES tendrán la mayor ventaja en los precios al cliente (es decir, ACV) durante los próximos cinco años. Actualmente, el ACV cuesta $25 en 2020, pero se espera que se duplique a $51 para fines de 2025.
Es probable que las tasas de fijación de precios para las grandes empresas se acerquen al límite máximo, mientras que las pymes y las pymes tienen más espacio para crecer. Esto sugiere que el tipo de software vendido estaba originalmente dirigido a empresas más grandes, pero no estaba adaptado a las necesidades de las empresas más pequeñas.
Paso 4. Análisis del tamaño del mercado de TAM, SAM y SOM
Las PYMES son el segmento de clientes con la CAGR esperada más alta del 34,9% durante el período de pronóstico, como lo muestra la CAGR de 5 años del TAM del segmento.
Combinando observaciones anteriores, como el crecimiento de TAM y la apreciación de precios, las PYMES parecen ser la oportunidad de crecimiento más atractiva entre las tres categorías de clientes.
Ahora en los siguientes pasos haremos lo siguiente:
- Apreciar el TAM
- Acércate al SAM
- Ingresos del proyecto basados en el SOM
Después de multiplicar el número de clientes de cada clasificación por el ACV correspondiente, podemos calcular el TAM de cada segmento individual para cada año y luego sumar los tres segmentos para todo el mercado.
Por ejemplo, el TAM de las PYMES en 2020 se calcula multiplicando el ACV de 25 dólares por las 40.000 PYMES en todo el mundo que se incluyen en el perfil de cliente. Si se considera lo mismo para las PYMES y las grandes empresas, el tamaño total del mercado es de 1.600 millones de dólares.
Pasemos a SAM: dado que la empresa de software B2B vende un objetivo destinado principalmente a las PYMES, nuestras suposiciones están más orientadas a este tipo específico de cliente. Además, podemos limitar aún más nuestro mercado según los mercados de EE. UU.
Por lo tanto, de todas las empresas potenciales a las que podría venderse y que están incluidas en el TAM, el producto se puede vender de manera realista a:
- 20% del total de grandes empresas
- 40% del total de pymes
- 80% del total de PYMES
No es necesariamente imposible atraer a estos clientes excluidos, pero dadas las circunstancias actuales de la empresa y varios factores (por ejemplo, alcance geográfico, planes de crecimiento específicos, características del producto, capacidad de escalabilidad), el SAM sirve como una evaluación más realista del mercado que puede Ser obtenido.
Luego se pronostican las ventas utilizando las cifras del SAM de la siguiente manera:
- Ventas = SOM % Supuesto de tasa de adquisición × Tamaño del mercado SAM
Para simplificar, suponemos que los ingresos son iguales a SOM; Por lo tanto, se utilizan cifras conservadoras al estimar la MOS (es decir, el porcentaje de la MOS y las tasas de crecimiento anual).
En nuestro modelo consideramos tres escenarios diferentes:
- Caso base: El caso más conservador supone que las cuotas de mercado a nivel de segmento (es decir, el porcentaje de SAM) en 2020 se mantienen constantes durante los próximos cinco años.
- Caso positivo: Probablemente sean suposiciones de la dirección, pero las suposiciones son más optimistas, como lo demuestran las tasas de crecimiento interanual del 1%, 2,5% y 5% para las grandes empresas, las pymes y las pymes, respectivamente.
- Desventaja: El tercer caso contiene un ligero descuento con respecto a las cifras del caso base, ya que las tasas de crecimiento interanual para las grandes empresas, las pymes y las pymes son del -1%, -2,5% y -5%.
Paso 5. Modelo de ingresos de previsión de arriba hacia abajo
Las previsiones de ingresos para el caso positivo se muestran a continuación.
En el caso positivo, las ventas totales crecen a una tasa compuesta anual del 37,9%, mientras que las ventas de las pymes crecen un 41,6% y representan la mayor parte de las ventas totales. El porcentaje de participación de mercado de SAM también crece del 2,5% en 2020 al 3,1% a finales de 2025.
Caso positivo
Y al dividir los ingresos previstos por tipo de cliente por el importe ACV correspondiente, podemos determinar el recuento de clientes implícito.
Del 2020 al 2025 podremos ver lo siguiente:
- Grandes empresas: 20 → 26
- Pymes: 60 → 102
- Pymes: 800 → 2.238
Para el caso base, se supone que la participación de mercado de cada segmento permanecerá sin cambios durante todo el período de pronóstico.
Caso base
Sin embargo, debido al crecimiento del mercado, los ingresos siguen creciendo a una tasa compuesta anual del 31,7%. Más concretamente, los ingresos de la empresa de software B2B se centran en las PYMES, y recordamos que se espera que el crecimiento del mercado de las PYMES crezca un 34,9%.
La conclusión es que incluso si la empresa no logra ganar cuota de mercado (es decir, alrededor del 1,6% de TAM y el 2,5% de SAM), los ingresos totales aún pueden crecer a una tasa compuesta anual del 31,7% en los próximos cinco años.
Finalmente, tenemos las previsiones de ventas para el caso negativo que se muestran a continuación:
Caso de desventaja
En el lado negativo, la CAGR de los ingresos totales sigue siendo relativamente alta, del 25,6%. Pero en los años posteriores queda claro que el número de clientes empieza a disminuir.
